Kulutatko viisain valinnoin vai viettien viemänä

Helsingin Sanomat kertoo Upright-yrityksestä 14.3.2018 otsikolla ”Annu Nieminen, 33, etsi Piilaaksosta hanketta, joka pyrkisi pelastamaan maailman – kun sitä ei löytynyt, hän perusti sen Suomeen”. Nieminen uskoo ihmisten toimivan rationaalisesti, kun oikeaa tietoa on tarjolla. Upright-yrityksessä kehitetään menetelmiä luoda datasta tietoa, joka kertoo kuluttajalle tiivistettynä ymmärrettävässä muodossa yritysten toiminnan vaikutukset ympäristöön, terveyteen yhteiskuntaan ja tiedon luomiseen.

Olen samaa mieltä: kun saamme selkeää tietoa oikeaan aikaan oikeassa yhteydessä, se ohjaa päätöksentekoamme. Uskon, että teknologia ja datan käyttö voisivat antaa meille kuluttajille todellista valtaa. Siihen tarvitaan tueksi datatalouden uusia palveluja, jotka sujuvoittavat kuluttajan fiksuja valintoja.

Meitä kuluttajia ympäröi kuitenkin koko joukko viestejä, jotka hämärtävät käsitystämme taloudestamme. Teknologiaa ja lisääntynyttä tietämystä päätöksenteon perusteista käytetään vauhdittamaan ostopäätöksiä myös epäeettisin tavoin. Toimimme digitodellisuudessa evoluution luomien mielen rakenteiden varassa.

Kuluttajien maksamisen kynnys on madaltunut, kun seteli ei oikeasti siirry kädestä pois toiselle – velotettu summa näkyy myöhemmin vain yhtenä rivinä sähköisessä tiliotteessa tai luottokorttilaskussa.

Mielemme on rakennettu niin, että kun käytämme vaikka 50 euroa, niin sen käyttäminen voi tuntua suorastaan säästöltä.  Jos tuote maksaa 30 euroa, mutta meille luvataankin kolme kahden hinnalla taikka toimituskulut ilmaiseksi 50 euron ostoksesta, niin etutarjousta ei ole helppo ohittaa.

Kun ostamme viidentoistatuhannen euron auton, 500 euron lisävarusteet ovat enää pieni investointi. Ja jos alennuksen suuruus on vain tänään -50%, niin tarjous kannattaa käyttää.

Kun kauppa pistää kolme erihintaista tuotetta rinnakkain ja tietää meidän helpommin kallistuvan keskihintaiseen, ei vielä tarvita lainsäätäjää suojaamaan kuluttajaa. Näissä tilanteissa auttaa, jos kuluttaja on oppinut ennalta harkitsemaan ja päättämään, kuinka paljon rahaa ostokseensa käyttää.

Kaupallisia viestejä ja toimintamekanismeja ajatellaan opittavan hallitsemaan ja käsittelemään mediakasvatuksessa, kuluttajakasvatuksessa, talouskasvatuksessa, ympäristökasvatuksessa ja monien oppiaineiden tiedollisten sisältöjen kautta.

Kaikkea koettua ei voi käsitellä ja suodattaa osaamisen avulla. On myös sellaista koukuttamista, joka ovelasti ja ohimennen saa meidät toimimaan yrityksen haluamalla tavalla. Esimerkiksi luottomainokset ovat tavanomaistaneet kuluttajaluoton oleellisena osana elämyselämää. Luotto on nyt kuukausi- tai apurahaa.

Kehitys ei huoleta vain kuluttajien edustajia. Myös käyttökokemusten ja käyttöliittymien suunnittelijat ovat pohtineet, mitkä ovat eettiset rajat käyttäjää ohjaavien järjestelmien muotoilussa.

Tästä ilmiöstä puhutaan termeillä ”dark patterns” tai  ”dark UX”. Silloin “color theory is manipulated to misdirect, language is used to confuse rather than clarify, and the user isexploited to boost company reach or profits”. Jotkut näistä malleista ovat suorastaan lainvastaisia. Esimerkiksi:

  • Forced continuity eli tilausansa.
  • Privacy Zuckering, jossa kuluttaja tulee antaneeksi henkilökohtaisia tietojaan enemmän kuin alun perin on ajatellut.
  • Roach motel, jossa sivuston ja palvelun muotoilu on sellainen, että kuluttaja tulee tilanneeksi tuotteen tai uutiskirjeen ja tilauksen lopettaminen onkin lähes mahdotonta.

Teknologia mahdollistaa myös hyvien toimintapojen edistämisen
Ammattilaisten eettisyys on tärkeä keino vastuuttomien toimintatapojen torjumisessa mutta se ei riitä. Jos yritys toimii harkitusti harhaanjohtaen, vastuuta ei voi siirtää yritykseltä kuluttajalle ja olettaa kuluttajakasvatuksen, media- tai talouslukutaidon turvaavan kuluttajien edut.

Silloin, kun käyttäytymis- ja neurotieteiden oppeja käytetään teknologian avulla yrityksen menestymiseksi kuluttajien tilanteesta piittaamatta, tarvitaan lainsäädäntöä ja sen tehokasta toimeenpanoa.

Kuluttajapolitiikassa on säännöllisesti arvioitava, milloin lainsäädännöllä asetetaan rajat yritysten toiminnalle, milloin kuluttajan omaan, kuluttajakasvatuksen tukemaan harkintaan pitää luottaa ja milloin tarvitaan useita erilaisia keinoja kuluttajan ja yrityksen välisen kohtuullisen vastuunjaon takaamiseksi.

Opetuksen ja kasvatuksen rooli on muutoksessa
Mikä on kuluttajakasvatuksen, oppimisen ja kuluttajan toimimisen harjoittelun mahdollisuudet ja tehtävä, kun yritykset vaikuttavat yhä sofistikoidummin kuluttajien päätöksentekoon?

Mitä osaamista kuluttajakasvatus, kuluttajataitojen harjoittelu ja oppijoiden tiedon tai valmiuksien lisääminen tuottaa, mitä nk. keskivertokuluttajan pitäisi hallita? Miten kuluttajakasvatuksella voidaan tukea ihmisen hyviä aikeita kuluttaa kohtuullisesti, jos päätöksentekoympäristö on valtaosin toisensuuntaista?

Kuluttajakasvatus kehittyy – tiedon ja osaamisen ohella on opetussuunnitelman mukaan kiinnitettävä huomiota myös tiedon kyseenalaistamiseen ja kriittisen ajattelun taitoihin. Niihin kuuluu  myös kyky tunnistaa ihmiselle ominaiset käyttäytymismallit ja  -vinoumat sekä  sen tunnistaminen, milloin on paikka harkinnalle.


Kirjoittaja

Anja Peltonen toimii kansainvälisten kuluttaja-asioiden johtajana Kilpailu- ja kuluttajavirastossa.