Vastuullisuus myy – ostammeko sen?

Pekka Seppänen kirjoitti Ylen kolumnissaan (12.9.2019) yritysten vastuullisuusmielikuvista sekä siitä, kuinka yritykset määrittelevät itse oman vastuullisuutensa. Vastuullisuutta voidaan käyttää osana brändin luontia ja imagomainontaa.

Vastuullisuudella kilpaillaan paljon vähittäiskaupassa. Se on mielestäni ymmärrettävää, sillä vastuullisuus myy. Kuluttajat ovat entistä huolestuneempia ilmastonmuutoksesta ja esimerkiksi sosiaalisesta oikeudenmukaisuudesta – ihmisen, eläinten ja elinympäristön voinnista.

Nostetaan esille esimerkiksi juuri nyt kaikkien huulilla oleva ilmastonmuutos. Kun ihmiskunta kohtaa kriisejä, niissä on helppoa nähdä myös rahastamisen ja hämmentämisen mahdollisuus.

Pitkien ja monimutkaisten tuotantoketjujen myötä kuluttaja ei voi olla varma esimerkiksi tavaroiden ja elintarvikkeiden ympäristöystävällisyydestä. Jos seuraa sokeasti yhtä vastuullisuusnäkökulmaa, voi mennä metsään toisesta näkökulmasta tarkastellen.

Vastuullisuus on monimuotoista. Koska vastuullisuus käsitteenä voi tarkoittaa lähes mitä tahansa, sitä on helppoa käyttää myyntivalttina markkinoinnissa. Kun yhtä näkökulmaa nostetaan tarpeeksi korkealle, muiden toimintojen mahdolliset puutteet vastuullisuudessa voivat hämärtyä. Toisaalta yrityksiltä myös peräänkuulutetaan vastuullisuutta – miten se sitten määritelläänkään.

Toisaalta, onko vastuullisuuden määrittely lopulta niin vaikeaa, kuin Seppänen kolumnissaan antaa ymmärtää? Vastuullisuutta voidaan hyvin tarkastella esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden (Sustainable Development Goals) tai karkeammin sosiaalisen, taloudellisen, ekologisen ja kulttuurisen kestävyyden kautta. Vastuullisuudesta voidaan puhua siinä vaiheessa, kun tavoitteita saavutetaan useammalla kuin yhdellä osa-alueella. Oli kyse sitten kuluttajan tai yrityksen valinnoista.

 

Kasvaako tulevista kuluttajista ja yritystoiminnasta entistä vastuullisempia?

Kestävyys ja vastuullisuus on kirjattu yleissivistävän koulutuksen opetussisältöihin ja korkeakoulujen yhteisiin kompetensseihin. Meitä kasvattavan ympäröivän maailman, kuten median lisäksi yritysten vastuullisuuteen vaikuttaa vahvasti se, millaisia tietoja, taitoja ja asenteita tulevat työntekijät, omistajat ja yrittäjät oppivat formaalissa koulutuksessa.

Vastuullisuuteen voidaan kasvaa jo koulutuksen aikana. Entistä tärkeämpänä taitona voidaan pitää sitä, kuinka vastuullisuudesta opetellaan viestimään. Pitkällä aikavälillä taktiikka, jossa häivytetään epäkohtia ja tuodaan esiin asia, jossa ollaan vastuullisia, ei välttämättä toimi.

Pinnallinen ja todellisiin tekoihin ulottumaton vastuullisuudella markkinoiminen, kuten ”viherpesu” vaatii kuluttajalta tarkoitusperien tunnistamista – syvällistä monilukutaitoa. Kaikesta huolimatta näen yritysten vastuullisuusmarkkinoinnissa myös paljon hyvää. Parhaimmillaan ja läpinäkyvästi toteutettuna vastuullisuutta korostava markkinointi voi kannustaa myös kanssatoimijoita kilpailemaan aidosti vastuullisilla teoilla. Puhutaan vastuullisuudesta jatkossakin, mutta hämmentämättä kuluttajia todentamattomalla vastuullisuusmarkkinoinnilla.


Kirjoittaja:

Tiia Wassholm työskentelee Kilpailu- ja kuluttajavirastossa kuluttajakasvatuksen asiantuntijana.